07
2016
02

新一轮融资敲定,人人车如何迎接下一场硬战?

 

 

人人车创始人 李健

最近一个月,人人车创始人李健很少在公司出现,而是频繁来往于北京和香港之间,“主要是跟腾讯在谈新一轮融资。”一位知情人告诉小饭桌。

融资的确是当下人人车最迫切要解决的事情。经历过2015年下半年一场覆盖优信、人人车、瓜子二手车的广告大战,人人车联合创始人、副总裁杜希勇告诉小饭桌,新一轮的融资谈判正接近尾声。

“腾讯肯定会投,而且他们表示会多投一些。”他告诉小饭桌,人人车跟腾讯的合作也有了新进展:一是腾讯内部已经明确把二手车战略定位在人人车项目上;二是明确了与微众银行、腾讯汽车在2016年的合作项目。更详细的内容将在春节后与下一轮融资消息一起公布。

人人车紧锣密鼓搞定投资的同时,竞争对手瓜子二手车也没闲着。2月3日,杨浩涌宣布瓜子二手车已经确认拿到2亿美元融资,而后续还有几家会陆续进来。另一家二手车交易平台优信似乎更加财大气粗,将获得百度等投资方4亿美金投资的消息两个月前就在传了。

过去一年,二手车交易成为创投领域的风口和吸金池。根据公开数字,单是2015年下半年的一场广告大战,优信、人人车、瓜子三家公司就消耗了超过10亿元人民币。这场战争让人人车暂时跻身二手车电商平台第一阵营。

但故事远没有结束。这场竞争无疑是资金支持下流量与效率的竞争,第一阵营真正的火拼才刚刚开始,要想在下一轮竞争中保持住地位,资金储备就成为重中之重。

瓜子二手车总经理王晓宇告诉小饭桌,竞争不会持续太久,瓜子在资金、流量和车源上都占据一定优势。杜希勇则说,这是一场马拉松。

迎接下一场硬仗

2015年下半年的广告大战,可以看成是几家二手车电商的热身赛。通过这场比拼,基本确立了优信、人人车、瓜子二手车三足鼎立的格局,其他电商平台的机会在减小。

2015年8月,优信豪掷1.8亿人民币,拿下爱奇艺网络独播的《奔跑吧兄弟3》总冠名,瓜子9月初跟进。人人车双十一之后的第一天参战,在分众视频、电视剧中间插播、以及视频网站投放黄渤代言的广告。

当初人人车学雷军的思路,不投广告,靠口碑营销。杜希勇承认,这轮广告大战算是“被迫入局”。但他并不认为广告投放是件多玄妙的事,“我们是个数据能力很强的团队,很多问题都能用技术解决”。

根据公开数据,从广告费来看,优信最土豪,从7月份到12月份大概花了5个亿人民币,瓜子3个亿,人人车5、6千万。

广告整体的投放效果却不相上下,现在三家的百度指数都是四万左右,随着时间有所起伏。以2016年1月27日为例,各家的百度指数分别是:瓜子39737,人人车38041,优信26762。

 

百度指数

资金问题一直是外界质疑人人车的焦点。从已有的融资记录看,不论是同样主打C2C模式的瓜子,还是B2C模式的优信二手车,均有更为雄厚的资金支持。人人车的3轮融资总共才1.1亿美金,远没有那么财大气粗。

杜文勇说,人人车C轮融的钱还有60%。小饭桌粗略算了笔帐。2015年8月腾讯战略领投的C轮投资,是8500万美元,按目前的汇率折合成人民币大概是5.5亿。另外,每成交一辆车,人人车会抽取3%的佣金,也就是成交价10万的一辆二手车,人人车可以抽成3000块。这个数字暂且忽略不计。

成本主要包括品牌费用和人工成本两大块,品牌费用暂借只算5000万广告费;人工成本暂且只计算工资,根据杜希勇提供的数据,人人车的员工数量从11月份开始大幅增长,10月份只有1000名员工,截至目前有1800名员工。其中,销售+评估师接近1000人,400多客服和售后人员,其他为技术和线上运营人员。

假定人均工资7000元(这是评估师的平均工资),去年8到今年1月,工资支出大概是5到6千万。

广告费用加上员工工资,合计一个多亿。如果融资额没有水分的话,杜希勇所说基本靠谱。

但无论怎么算,要打2016年的硬仗,人人车前三轮融资都聊胜于无。迅速融到下一笔钱是当务之急。

提升效率是关键

三家二手车电商的广告大战,让许多媒体欢喜不已,纷纷笑言终于又有了广告大客户。

不过,广告只是最初级的切入点,要将广告转化为品牌和流量,三家公司最终拼的是效率与执行力。“二手车电商平台就是用互联网的方式把传统的二手车交易流程完全数字化。”杜希勇说,这才是未来竞争的核心,以及竞争力的关键所在。

 

人人车创始人合影

二手车交易是一个超级长的链条,有数十个环节。这些环节效率的提升是一个乘法的关系,某个环节的细微提升,都会带来可观的总体效益。比如,从用户访问APP到拿起电话咨询,转化率也许能从05%提升到0.6%,虽然只是0.1个百分点,但是对整体效率的提升可能达到20%。

对于一家创业公司来说,运营上有无数可以提升的节点。杜希勇举了个例子,人人车APP拨打电话的按钮,原先放在每一个车型的详情页里面,挪到列表页后,用户拨打电话的比例提升了40%。

杜希勇手下有个平台运营中心,职责是站在整个公司的高度梳理业务链条。每一个环节的负责团队都会站自己的立场上提升内部的效率,用户可能在销售和客服两个环节体验都很好,但在两个环节交接的地方体验不好。“平台运营中心要站在整个公司的高度去提升业务的运营效率和用户体验,产生用户口碑。”

二手车交易是个重运营的模式,涉及到海量人员,人均效率超级重要。人人车1800名员工中,接近一半是线下评估师和销售人员。

根据杜希勇提供的数据,现在人人车每个评估师每个月平均能验收上架70—80辆车;销售人员则是2.2次带看,一次成交,基本上每看两次车,就能卖一辆。

评估师的效率取决于几个因素。一是车源和评估师的分布密度。如果在北京,一辆车在东六环,另外一辆车在西四环,评估师来回奔波,一天可能只能验两辆车。

另一个因素才是评估师验收环节的效率。评估师携带装有客户端的iPad,实时接收呼叫中心的派单。借助便携式设备,评估师验收一辆车最少半小时,最多一小时,时间相对固定。

随着车源和评估师分布密度不断增大,验车和收车效率会不断提升。“我们现在从车主下单到验收上架的时间最多是24小时”,杜希勇说。

评估师同时负责拍照和评估定价。拍完照片,直接传到ipad上的客户端,客户端就会自动上传到网站。评估报告也会实时上传。人人车后台的审核团队,再对信息进行审核。“大部分车都是在一两小时之内就在网上出现了”。

杜希勇说,人人车的管理层每时每刻都能精确知道每一个评估师在什么位置,在验什么车,下一辆要验的是什么车,在什么地方,以及他一天验收的效率怎么样。

更宏观一点,管理层可以实时精确地知道各个城市各个环节的数据变化情况,并做出相应的应对。

体系化竞争

广告大战之后,二手车市场怎么玩?

杜希勇认为,所有长期竞争都是体系的竞争,“人人车给自己的定位是网上汽车4S店,未来会包括交易、售后和金融三个支柱。”

 

人人车公司一览

目前,交易是人人车获取用户的途径,也是进入汽车后市场的一个切入点。后市场方面,人人车已在北京、广州设立自营线下店,为用户提供保养、维修等服务。据杜希勇说,现在转化率已经超过20%。

金融方面,保险则是人人车的第一步。一般来说,车主卖车时会选择把保险退掉,就意味着买家需要重新上保险。去年,人人车开始跟平安等保险公司对接。“保险的转化率预期在80%左右。”

另外一个方面是贷款。50%的买车用户有贷款需求。人人车和腾讯微众银行合作,预计在2016年第一季度,推出人人车的贷款产品。

尽管李健已经将人人车的未来做好了布局,但二手车交易是个空间巨大的增量市场,市场上的竞争对手们还处于跑马圈地阶段,谁会最终胜出依然是个未知数。

“2016年的广告大战还会持续,而且会更加激烈。”杜希勇对形势看得很清楚。无论是人人车,还是瓜子、优信,都一边数着口袋里的钱,一边磨刀霍霍。

王晓宇说,按照杨浩涌的规划,瓜子要在2016年广告方面投入10个亿。根据他的描述,目前瓜子已经覆盖了全国60多个城市,预计2016年3月会覆盖到80多个城市,广告效率会更高。

这种形势下,人人车也提高了广告投放额度,“大概在2到4个亿。”杜希勇说,人人车不会完全去拼钱,而是更重视资金的使用效率。

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