02
2016
09

《十三亿分贝》都在玩什么,它会成为下一个现象级综艺吗?

音乐综艺节目一直以来都是大众喜闻乐见的一种节目形态,但是,近几年来,随着市场上同质化内容的大量出现,观众对于这类节目也逐渐出现审美疲劳,观众需要在享受音乐和娱乐的同时,也希望感受到节目所带来的新奇特。而随着视频网站原创自制内容的增加,音乐综艺类节目也成为热点,从满足“网生代”受众为核心,视频网站的音乐综艺节目,也开始引爆大众,这或许将改写当前音乐综艺的市场格局。

最近,由爱奇艺打造的纯网综艺节目《十三亿分贝》,用“方言+音乐”的组合,以“直播+点播”的模式,塑造了一种节目的新形态,尤其在中国这样一个方言居多、文化多样的市场,“方言+音乐”迅速引起了共鸣,大家在感受亲切的同时欣赏这些乡土气息很浓的音乐,也开始在社交网络进行分享,同时还吸引了众多传统企业豪掷重金冠名植入,《十三亿分贝》会成为下一个现象级的综艺节目吗?

网络音乐综艺重塑综艺新格局

传统电视台打造现象级综艺的核心点在于模式、明星,以及平台三个方面,且缺一不可。首先,模式要有核心竞争力,比如是明星演唱还是大众演唱,比如是 “转椅子”还是“拍按钮”,是迅速淘汰还是组队再战,是以歌手为卖点还是导师为卖点等等,这样的模式能迅速的吸引观众的关注点。第二,选择明星,什么样的明星,参与什么样的节目,明星是不是有足够的动员力,有现场感,需要根据节目的特点选择有该类特质的明星。第三是平台,平台不仅需要承载节目内容的播出,还需要结合自身平台优势,放大相关的内容,还要能够承载广告主的营销目标的实现。因此,从套路上来看,无论是卫视平台的综艺,还是视频网站的综艺,都需要在这些方面下功夫。

但是,如果比较一下会发现其中的模式差异。传统电视台的综艺节目,带有非常浓厚的“包装”,从节目的节奏、录制的模式、选手的出场、导师的引导等等,都带有较强的“戏剧编排”效果,节奏紧张,甚至每一次节目必有结果的模式,让很多观众高度集中的注意力快速的卷入剧情,然后快速的结束。这种紧迫感,形成了引爆点,但是每一期节目模式雷同,除掉在音乐选秀的赛制上设计制造持续度之外,要想吸引规模化人群的长期观看,有一定的难度。

而以“网生代”人群为核心的视频网站的纯网综艺,在模式上则更开放和多元,由于视频网站不受播出时间时段的制约,打破了传统的规矩和框架限制,可以更为灵活的将节目内容呈现给观众。例如,《十三亿分贝》,以直播+录播的形式,把节目拍摄时的花絮都一览无余的呈现给观众,同时,节目当中无论是主持明星大张伟或是汪涵,还是参赛选手,都是以本色出演,让观众娱乐的同时能够更加贴近真实,这是一场没有精心排练编剧的音乐展演,观众会自动进入剧情,同时,也不会造成观看的“紧迫感”,从而让观众可以非常轻松的心态去融入到节目中。 

从《中国新歌声》的“导师主导”和“结果导向”的模式,到《十三亿分贝》的“娱乐导向”和“选手与导师的互动模式”,音乐综艺节目开始出现了分水岭。同时,从高大上的“普通话”“粤语”“英文歌”的主流音乐,到挖掘地方特色乡土气息很浓的“方言音乐”,《十三亿分贝》也突破了传统音乐综艺节目的主流模式,而进行了一个市场的重新定义,这个定义,起源于“网生代”,但是面向的却是中国地域辽阔的大江南北的受众,非常容易引起大众的共鸣,而使用“慢节奏”的长时间轴的优势,让观众对于节目的制作过程更了解,更真实,从而获得更高的关注度。

网络音乐综艺的原生性社交效应

对于电视台的这些综艺节目而言,要想在互联网上扩散,节目组还需要另辟平台,要么和视频网站进行版权分销,要么需要设置话题,在社会化媒体上建立阵地,从而实现线上线下的融合传播和扩散。而网络综艺节目起源于视频网站,本身属于自带传播的“网络IP”,具有原生性的社交效应。尤其像 《十三亿分贝》将方言唱歌搬上节目,形成了一种与传统综艺节目的反差,容易迅速引起社交媒体的扩散。

比如,湖南音乐人廖佳琳宁乡话版本的《Rolling in the Deep》、重庆音乐人高林鑫的《小面》,还有邵阳妹子刘乙如的一首《loser》都引起了网友的疯狂转发,撒贝宁也在《十三亿分贝》中变身全能综艺搞笑男,吃槟榔被噎、接连表演胸口大碎石和银枪刺喉等搞笑举动都让他火速成为新晋“网红”。

从传播效果来看,网络音乐综艺的潜力不亚于传统卫视的音乐综艺节目,而且由于其发挥空间大,可以被二次创作和延展的内容更多,这些“方言“本身可以开发的潜力也很大,因此,类似《十三亿分贝》这样的网络音乐综艺,从细分的角度找到了一个新的综艺细分的入口,从而使其有机会在未来可能成为现象级的网络综艺节目。而对于中国如此多元的文化而言,这样的节目还有着文化流动和文化融合的价值,让各地方言可能会成为一种新的流行语言,当人们把生活场景中的见闻、体会,用方言化的艺术手法表达出来,会让接受者感到格外生动,未来还可以围绕各地方言,打造更加细分的方言音乐节目。

纯网综艺改写广告常态

《十三亿分贝》的另辟蹊径,也给很多品牌开拓了新的营销思路。因此,在泛娱乐时代,如何因时因势地探寻综艺节目的娱乐营销新模式,《十三亿分贝》也给出了新的答案。

传统综艺节目的广告形式较为单调,多数是以冠名、口播、插播、植入等形式展现,而纯网综艺在广告营销上不断玩出了新花样,例如,花式口碑、现场品牌互动,以及与内容相关的深度植入等。

例如,在《十三亿分贝》中,除了品牌LOGO和产品的常规露出之外,节目组还为广告主们量身定制了专属的花式口播,在每期节目中,作为MC的汪涵跟嘉宾们会无意识的主动安利客户产品,节目组还别出心裁的将口播编成rap串到“江南皮革厂倒闭了”的魔性节奏里。除此之外,作为节目的一部分《十三亿分贝》中,最亮眼的广告机会莫过于音乐本身与广告的融合了。例如,将营养快线产品植入到情景剧表演《姐姐》中,既提高了广告的趣味性,也让广告实实在在的成为了内容本身的一部分,为节目之后的广告表现形式提供了一个可供参考的结合点。

另外,广告趣味植入方式还有理财APP爱钱进将自己的大数据产品特性融入到节目的实时直播数据分析板块中。在选手进行表演过程中,OPPO手机前置摄像头作为一个机位进入后期剪辑,体现手机摄像的高清美颜功能,还有立白香皂粉的随机抖包袱梗等。

在《十三亿分贝》与娃哈哈的合作上,品牌与平台进行了更为多维互动的营销模式,例如,娃哈哈集团向爱奇艺十三亿分贝开放包括激活π、营养快线、晶钻水在内的数个主销产品近二十亿瓶的瓶身资源宣传,通过“瓶瓶有奖,爱奇艺大片免费看”的互动活动,吸引消费者持续关注,不仅提升了爱奇艺的用户关注度,同时也提升了娃哈哈产品的市场热度与销量,做到真正的互利共赢。

现象级综艺需要现象级的广告主,娃哈哈作为一个过去更多依托于线下和传统媒体营销的品牌,选择了《十三亿分贝》的合作,也为传统品牌与互联网综艺节目平台的融合树立了新的标杆。

作为一个新品类,音乐类网络综艺节目的“现象级”趋势将会越加明显,而《十三亿分贝》将是这个品类中新的黑马,或许成为比肩《中国好歌声》的纯网综艺节目指日可待。

 



« 上一篇 下一篇 »

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。