06
2016
06

从“网红邮筒”看品牌玩转微博借势营销

    刚刚过去的六一儿童节,赵本山发微博为女儿拉票在网络上引发不小的讨论,微博的字里行间透露出赵本山对女儿的拳拳父爱。天猫魔盒联手微博【随手拍】在六一儿童节发起话题#我的童年这魔样#共同关注山区留守儿童,同样引发了不少网友的关注和对童年时光的追忆。随手拍官微更是扒出了一组当红明星的童年旧照,引发网友积极参与,将话题推向一个新的高潮。两天时间,话题阅读总量突破2.2亿,一个公益活动,通过线上主题活动的推动,天猫魔盒的品牌曝光度和知名度远比单纯的营销活动要大得多。

    本山大叔也好,天猫魔盒也罢,借势热点事件或热门活动,是品牌营销最直接的思路,借助微博上热门话题和热门活动的强大推动能力,这样的营销往往能收到良好的效果。在今年微博随手拍活动期间,中国邮政的邮筒营销和OPPO R9的拍照营销,将品牌与活动有机结合,不仅实现了品牌的绝对高频曝光,甚至还通过社交媒体塑造了品牌在大众心中的新形象。

    热点话题+热门活动 制造轰动效应

    因为与当红人气明星鹿晗有了一次亲密接触,位于上海外滩中山东一路的一只邮筒成了“鹿饭”们的新宠。从鹿晗发完微博后的1小时开始,大批粉丝前来与这只“网红邮筒”合影,不论白天晚上,一度还排起了长队,甚至“连收发信件都比平时多出数倍”。

    在这只“网红邮筒”走红后,中国邮政联合随手拍,通过发起#随手拍邮筒#话题,掀起网友又一波的“撩鹿”热潮,再次将话题推向第二次高潮。#随手拍邮筒#话题推广一周突破1.4亿的阅读量,日均增长2千万。最终,话题创造了2亿的阅读量,119.6万的讨论量。借助明星效应引发网络热门事件,中国邮政势借十分成功。传统品牌借助明星效应,通过社交网络,在短时间内迅速聚集了超高的人气和话题讨论度,品牌的集中曝光和用户好感度都得到极大的提升。

    产品特点+热门活动 品牌深度曝光

    再来看看OPPO R9,这是一款被称为“自拍神器”的拍照手机。正是基于这个特点,OPPO看到了随手拍的玩法与R9主推的拍照功能的特性是如此的吻合,也才有了如此深度的合作。随手拍活动一启动,OPPO便结合随手拍活动规则,发起#充电5分钟元气2小时#和#OPPO仙气自拍#的微博话题,借此推广OPPO R9手机的自拍功能。

    加上OPPO拉来了TFboys,通过三人的超高人气和定制版手机大奖的福利互动,话题最终实现近11亿的总阅读量。产品与活动深度结合,通过互动,品牌推广就深入人心。OPPO与随手拍的合作,显然是基于产品的特性,通过恰当的形式,成功撩到了用户的G点。漂亮的互动数据背后,值得思考的是,借助于社交平台,结合产品的特性,挖掘目标用户的核心诉求,加深与用户的互动,对品牌的曝光和推广有着明显的促进作用。精美的自拍照片,一次又一次的体现出OPPO R9强大的自拍功能,让活动和产品相得益彰。

    截止3月份,微博上每天的视频播放量达4.7亿次,同比增长489%,较去年Q4增长64%。而图片内容已经超过微博每天内容发布量的65%,这一比例还在持续上涨。再加上近期微博推出视频直播,图片和视频已经是微博上最重要也是最有效的信息传递方式,越来越多的品牌开始借助图片和视频在微博上营销。

    移动互联网深度发展的当下,通过社交平台进行产品或品牌营销已经不是新鲜事,但如何以最小的投入实现效果最大化是各品牌关心的关键。随手拍作为微博的品牌活动,在微博的图片和视频社交爆发之时,营销价值凸显。中国邮政和OPPO的两个例子就是实证,一个传统品牌,一个互联网科技品牌,但由于找到了恰当的突破口,借助社交平台,完成了漂亮的营销。当然,不仅仅是随手拍,更不局限于微博,基于社交网络的交互特性,找准大众的诉求点,合理发起类似的线上互动,与营销而言,不失为省心又省力的捷径。


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