28
2016
03

承载移动广告未来的原生广告,到底长啥样?

 

    近几年,伴随智能手机的兴起及移动互联网浪潮,Native Advertising(原生广告)逐渐进入大众视野,并成长为一匹最具价值的黑马,昭示着移动广告的未来。

    原生广告是什么?长啥样?相信大多数人对它的概念并不太了解,但一定不会陌生。

    关于原生广告的定义,目前并没有一个统一的表述。第一个提出“native advertising”概念的投资人 Fred Wilson 这样说:“原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和 app 本身的可视化设计。“简单概括,就是看起来不明显,和产品环境融为一体的广告。

    这种广告理念,其实并不局限于移动应用与网络,可以先举两个熟悉的例子来理解。

    比如人们熟悉的电视剧植入广告。一些看似不经意的摆设和台词,其实都经过了精心设计。

    再比如地铁广告。这一节节精心布置的车厢,你的可能会以为这是地铁公司搞的便民活动。实际上,这是宜家利用了地铁的车厢场景,向顾客传达宜家家居舒适实用的品牌特性。

    这些场景化、定制化、融合化的广告模式,由互联网行业提炼整合,最终形成了如今被定义的【原生广告】这一关键词。

    先看看国外的原生广告

    互联网最先进行原生广告实践的是twitter,它开创了微博信息流广告,并将它应用于移动端。解决了移动屏幕广告展示的难题,从此人们不必忍受突然弹出来的广告横幅,而可以直接在内容中阅览它们。

    Facebook紧随其上,将信息流广告拓展出图文、APP下载、视频广告、H5页面等多样化模式,成为了目前原生广告领域的集大成者。比较棒的是,这些信息流广告都可以评论点赞,就像朋友们发出的动态一样。

    信息流虽是原生广告中最普遍的模式,但原生广告并不等于信息流。基于不同场景定制的原生广告位,其实是多变而有趣的。

    Facebook的问卷、投票等广告形式,也是原生的体现。比起一般硬广,这种向消费者提问或寻求建议的广告方式,更易获得参与及好感。有时答完问卷或投票,参与者还能获得广告主赠送的一些小礼品。

    还有Solo Launcher,它将原生广告做成应用推荐的OfferWall,与其桌面融为一体,非常自然的推荐一些常用的APP和手游,当我们由于好奇点开桌面的推荐icon时,才会发现原来这是一个下载广告。

    当然还有如上图这种形式,内容与广告共存。我们以为这是一篇普通的文章,但其实它是一个广告。也有很多人对这种形式提出了质疑,觉得不应把广告与内容混为一谈。目前国外许多地方都有立法规定,这种广告应当明确标明“推广”字样。

    “主银,仁家叼回来了一张广告海报,您要看看嘛?”是的没错,上图左上角的这只猫咪,其实也是一个原生广告位。如此有趣的广告形式,来自于前段时间日本大热的游戏《猫咪后院》。作为主人在游戏里养的猫咪们,会时不时给你叼来不同的广告海报,这么萌,怎么会忍心拒绝呢?用户不仅不觉得这个广告讨厌,反而会很好奇自家猫咪推荐的产品是怎样的,自然地就去下载体验了。

    再看看国内的原生广告

    当国外原生广告渐渐风靡时,善于模仿的国人也不会落后。

    国内的原生广告实践,早在13年初,就紧跟全球步伐了。在向国外学习的同时,也结合了自身特点,进行了许多好玩的创新。

    这个看起来十分高大上的英文例句,其实是一个广告。这种广告模式,来自国内最早进行原生广告实践的APP——有道词典。将产品图片与品牌内涵,以英文例句的形式展现,瞬间提升了产品格调,置于APP页面中也不显得突兀。

    近两年,微信和微博里的信息流广告,大家应该也十分熟悉了。虽然国内SNS产品的信息流广告暂时还比不上国外,但它们进行原生广告实践的精神和成就,是值得肯定的。特别是微信广告,一度成为热门话题。

    除主流应用外,国内的一些中小应用的原生广告实践也是很好玩的。这其中少不了广告平台的功劳,比如网易旗下的原生移动广告平台——有道智选,它就协助一些APP共同推出了许多别具一格的广告位置。

    来看看独创的“按钮”广告。在百度魔图这个美图拍照类应用上,左下角这个圆圆的icon就是广告位。看起来它和其他图标没两样,但若是放上一些和APP相配的可爱图片,相信大多数女生都会好奇地点击它。这个原生按钮,结合了APP的UI设计,让广告也变得萌起来。

    还有“酷划”,它是全球最大赚钱锁屏应用Cashslide的中国版。锁屏向左一划,居然能直接跳到电商页面或下载应用。用户划动广告后,还能获取积分返现。这种听起来有点不可思议的广告模式,却让用户、广告主、开发者实现了三方获益。

    当你打开“彩漫相机”这个应用时,看到一只草泥马从屏幕下方奔腾而过,会是一种怎样的体验?

    对一个趣味P图的APP来说,一本正经地展示广告当然相当无聊。由于用户人群偏年轻,这种好玩搞笑的广告形式,往往更能引起他们的关注和青睐。

    除了根据APP场景设置广告位外,针对APP用户的使用意图来选择投放广告类型,也是原生广告实践的关键一环。

    如惠惠购物助手APP的海淘页面,由于浏览该页面的用户大多存在购物需求,因此在此位置投放电商类广告是最合适的。

    有道口语大师APP的学习页面,由于用户存在学习意图,投放教育类的广告就显得十分契合了。基于用户需求的广告,更易吸引点击。如果广告图片也向APP风格靠近,效果也是叠加的。

    看完以上的几个案例,其实可以更明确地感受到原生广告的几个特质。场景化、定制化、融合化。它不是简单的信息流,更不是随意的广告位叠加。它的广告位需要结合场景本身,它的广告需要符合用户意图,只有这样,才是真正的原生广告。

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