18
2019
04

灰度认知社曹升:寿司之神、海贼王餐厅如何引爆流量?| 流量运营底层逻辑

流量红利的时代已经过去,当今不管是大品牌,还是中小企业,都在焦虑如何获取流量,如何获取用户。而在外卖运营中,获取流量是提升订单量的第一步,同时获取流量和做好营销更是密不可分。

一、外卖品牌,如何引爆流量?

讲到流量,现在不少品牌对于流量运营的理解,已经不再局限于铺硬广,而是通过更多样化的方式和场景,来进行流量运营。下面我们先看看几个流量运营的案例:

1.串族烧烤:烧烤场景,精巧引流

串族烧烤原来的经营效果一天收入只有3000多块钱,后来做了一个引流动作:

2018年,顾客只花20.18元,就可以买到101瓶啤酒。

这个跟我们之前提到过的会员卡的性质是一样的:

这101瓶啤酒只要没有消费完,又带不走,当你想要吃烧烤这个场景出现时,你就会想到我这个品牌,又会跑到我这来。

精心设计的促销活动,精巧地引流产品,可以帮助串族烧烤把日营业额从3000提升5倍。

2.四有青年:善于借势,研究透外卖平台规则

四有青年、25块半都是近年来爆发式增长的新外卖品牌商家,它们都有一个共通点:

善于站在美团点评这样的本地生活服务平台的肩膀上,深入研究外卖平台规则,积极参加平台各类活动,最终和平台实现双赢。

四有青年一开始选品选的是包子。但是外卖与堂食,不仅选品的差异非常大,对后厨的改造、对前堂的动线设计等的差异也是非常大的。

他们对互联网了解比较深,对外卖平台规则研究非常透,设计了一款产品鸡杂米粉,只卖9块9,专门用来引流。

有些品类是没有流量的,选择跟外卖相适应的品类才有好流量的基础。

3.海贼王主题餐厅:IP引流

海贼王不是做餐厅的,它是一个动漫IP。来这个餐厅的流量大部分都不是冲着餐厅食品来的,是餐厅之外的粉丝与爱好者。

4.小野二郎寿司:集群效应,社会化传播

这是日本寿司之神,名叫小野二郎,全球年纪最大的米其林三星主厨,已经93岁了。

作为一个品牌商家,或者一个知名主厨,如果加入了一个类似“米其林三星餐厅”这样的集合品类,就会产生像当年香港“四大天王”一样的社会化传播效应。

美团点评里的黑珍珠、大众必吃榜,都是类似的品类。

上面的4个案例与流量运营是什么关系呢?下面我们重点来解析一下。

二、流量从何而来?

现在的流量获取成本越来越高,要想做好流量运营,首先要搞明白互联网的流量从何而来。

按照流量类型的不一样,互联网流量可分为四大流量:

刚才讲的这几个流量运营的案例,对应的是互联网四大流量:

本地生活服务平台LBS,对应的是交易型电商;

特殊目的搜索,对应的是搜索型电商和交易型电商;

社交口碑推荐,对应的是社交型电商;

内容营销导航,对应的是内容型电商。

串族烧烤,用到了交易型电商和社交型电商两类流量,前者是做活动促销,后者是会员社交分享与消费。

四有青年,用到了交易型电商和搜索型电商两类流量,前者是活动促销,后者是竞价排名等搜索优化。

海贼王主题餐厅,用到了内容型电商和社交型电商两类流量,前者是IP,自建粉丝,自带流量,后者是粉丝社交分享与消费。

寿司之神,用到了内容型电商和社交型电商两类流量,前者是在日本吃喝玩乐的大量休闲内容中,米其林三星餐厅能占据一定的媒体曝光量和注意力份额,后者是越不容易订位的餐厅,越是要邀请贵客和好朋友一起分享,自带社交流量。

三、这个公式,重新定义流量运营

这里讲一个公式,这个公式不是用来写文章的,而是真实可以落地,可以帮助品牌商家提升业绩的。

新流量=用户触点*用户需求*用户动机

我们再来看看前面4个案例:

串族烧烤,把啤酒与烧烤连接起来,是真实的用户需求。20.18元低价引流,是增大用户触点。

在串族还存着啤酒80瓶,我请哥几个去消费。

这就是用户动机。

四有青年,做北方人爱吃的湖南米粉,这是用户需求。活动促销、竞价排名,是增大用户触点。

流量运营效果好,反过来,就是用户动机的触发。

寿司之神与海贼王主题餐厅,他们的用户触点比一般餐饮要大多了。粉丝经济就是用户需求和用户动机。

最后,互联网四大流量中,哪一个最厉害呢?

四、本地生活服务平台:兵家必争之地

本地生活服务平台,是所有流量中最厉害、最直接、最能产生效益的、也是难度最大的之一。要是没有优化好,可能投入产出比不够好。

这个地方一定是兵家必争之地。因为它不是一个APP那么简单,而是一个虚拟的城市综合体。

80%的消费者把选餐厅的流量都集中到了线上,其中最大的流量就汇集在本地生活服务平台。

每个品牌商家都希望自己品牌影响力大,主动找上门来消费的客户就会多。但是,品牌建设往往是一个结果。

怎么产生这个结果呢?就是2+3。

这个2,是由本地生活服务平台来做的,就是上面图上第1列(消费者场景)、第2列(购物场景)

外卖品牌商家站在平台的肩膀上,做好第3列(流量)、第4列(留量)、第5列(用户运营)。

2+3的效果如果出来了,一定会进入热搜榜,品牌建设就是一个自然而然的结果。

最后,讲一个观点:

一流企业做标准,二流企业的做品牌,三流企业做产品。

产品是所有的根本,没有好产品,你绝对卖不动,消费者不傻。

标准分成两种:

一种是做行业性标准。比如包子用几两肉?几两面?这是生产型标准。

还有一种标准,是在用户认知中,建立一种决策时好与坏的判断标准。

昨天,我吃了老娘舅,它的米饭给我留下了非常深刻的印象,这其实就在给我建立一个标准:

想吃好的米饭,到老娘舅。

背靠本地生活服务平台,重视认知营销与流量运营两大抓手,突破业绩增长周期,是新餐饮的未来。

关于作者:曹升 灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略顾问、中装协首席战略投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。

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