06
2018
12

灰度认知社曹升:新餐饮商业逻辑,连咖啡、奈雪の茶火爆背后的秘诀

本文为灰度认知社业绩增长《案例观察》第14期专栏文章。

最近我们调研发现:90后与70后相比,在正餐消费上下降了约30%。

问题来了,究竟是消费降级了?还是消费升级了?还是消费需求变迁了?

答案就在新餐饮。

今天,我们讲讲两组新餐饮商业逻辑:

 

同时,我们还要介绍一种经营策略的分析框架:底层逻辑、算法逻辑、商业逻辑。

简而言之:

底层逻辑,就是核心能力。

算法逻辑,就是运营能力。

商业逻辑,就是盈利模式。

新餐饮逻辑一

新业态

新咖啡:连咖啡

将“人找咖啡”重构为“咖啡找人”

定位策略

在用户认知中,连咖啡的关键词矩阵:

社交咖啡

咖啡车间+外卖咖啡

以人为中心的咖啡

年轻人在互联网表达情意的小礼品

Slogan:传情达意,无所不在

经营策略

1.底层逻辑

星巴克的定位是“中产阶级的第三空间”,它是以场景为中心的传统咖啡优秀代表。

假设没有互联网,几乎没有人能够挑战星巴克的行业老大地位。

连咖啡选择了一条差异化道路:社交咖啡。

咖啡在中国有每天喝一杯的重度用户,这部分人约占咖啡用户的5%,剩下95%的用户是轻度用户,他们是时喝时不喝,随机喝咖啡。

如何让5%的人,撬动、激活那95%的人,就是社交咖啡最大的秘诀。

2.算法逻辑

① 种子用户

连咖啡,最早是做星巴克咖啡代购的,积累了咖啡用户。其中一部分每天1杯咖啡的重度用户,就是连咖啡的第一批种子用户。

② 场景再造

连咖啡设计了“我的咖啡库”,把线下购物券搬到了线上,把线上购物车进行了社交功能升级。

③ 社交裂变

连咖啡设计了一套社交裂变体系,比如:

咖啡福袋:微信红包的变种

万能咖啡:批量套餐的变种

成长咖啡:会员积分的变种

手气咖啡:现金券的变种

口袋图书馆:拼多多拼团的变种

④ 产品迭代

2017年,连咖啡设计了30多款新品,其中防弹咖啡、粉红椰子水都是小爆款。

⑤ 服务半径

连咖啡以外卖为切入点,设计了咖啡车间+3公里30分钟生活圈,还和美团外卖进行深度的流量合作。

 

3.商业逻辑

新咖啡,正在与烘焙食品、早午茶、下午茶、轻食消费等年轻人新生代的消费进行深度融合。

未来的咖啡,是以人为中心的,以轻食消费为利润增长点的新餐饮。

竞争结果

2018年3月12日,连咖啡完成1.58 亿元 B+ 轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投。此前已完成4轮融资,投资方包括戴军、钟鼎投资、星创投(由李静发起,那英、蒋雯丽、梁静等人共同参与)和华策影视。

新茶饮:奈雪の茶

“茶饮+软欧包”的生活方式

定位策略

在用户认知中,奈雪の茶的关键词矩阵:

茶饮+软欧包

女性的第三休闲空间

25-35岁年轻女性的设计美学

经营策略

1.底层逻辑

星巴克的空间感是深色调为主的商务风格。

奈雪の茶,是暖色调为主的休闲风格。

奈雪の茶以20-35岁白领女性为中心,是星巴克的设计美学垂直升级版,追求一种美的生活方式。

2.算法逻辑

① 场景驱动

奈雪の茶门店通常以200平米以上的大店为主,每一家门店都是由国际知名设计师设计的,精心设计符合白领女性需求的生活美学空间。

② 产品研发

奈雪の茶早期从“茶饮+软欧包”做双品类组合轻量级切入,后面就围绕着“茶、水果、糖、芝士、牛奶”等进行深度研发,先做重、后优化供应链,把水果与中式名茶融合,把软欧包与中式餐饮融合,不断推出茶饮+软安欧包新品。

③ 文化营销

奈雪の茶与设计师合作,还与局部气候等异业跨界合作,用年轻人熟悉的语言,渗透年轻人生活、社交场景,传播品牌与城市文化的连接点,与中国茶文化的连接点。

 

3.商业逻辑

大型城市综合体,通常约有40%左右的餐饮。现在非常明显的是,10%已经被新茶饮、新咖啡等取代,成为商场吸引年轻人的一种引流手段。

而奈雪の茶,不仅是茶饮,还是年轻女性在三个正餐之外的休闲食品消费的流量入口。

竞争结果

据传奈雪の茶,先后在2016年底和2018年3月获得1亿元的A轮融资和数亿元的A+轮融资,目前估值达到60亿元,成为新茶饮品牌的首个独角兽。

新轻食:gaga鲜语

“鲜果茶+西式轻食+社交空间”

定位策略

在用户认知中,gaga鲜语的关键词矩阵:

鲜果茶的早期开创者之一

23-35岁之间新消费阶层

生活方式:中高端的茶饮+轻食

社交空间美学:一家被餐饮耽误了的设计公司

经营策略

1.底层逻辑

连咖啡、奈雪の茶,或多或少借鉴与对标了星巴克,而gaga鲜语,起步的产品是对标了西班牙国民级饮料Sangria,在产品上研发出鲜果茶。

gaga鲜语并不是一个新茶饮品牌,而是一个提供优质茶饮和健康轻食的社交型轻餐饮品牌。

 

2.算法逻辑

① 漂流主厨

gaga鲜语不定期的邀请来自全球著名的主厨来交流,并设计一款产品上线销售。这个明显就是餐饮业界的IP合作。

② 场景设计

gaga鲜语在每一个门店的空间设计上都下足了功夫,其中深圳皇庭店还获得了德国红点设计大奖。

③ 城市客厅

在深圳知名商场万象天地,有两个位置最好的独栋餐饮铺位,一家给了星巴克高端子品牌臻选店,另一家就给了gaga鲜语的高端子品牌。

gaga鲜语的门店设计,极度强调都市的气质,营造都市新阶层的归属感。

3.商业逻辑

据传,gaga鲜食购物中心门店的年平均营业额在 1200 万元左右,茶饮单价在 30-40 元,轻食单价为 60 元左右,定位于中高端。

茶饮与轻食的销售比例约为7:3,日均翻台率超过 7 次。

gaga鲜食,是一个以新茶饮为流量入口,以新轻食为利润增长点的新餐饮。

竞争结果

2018年 8 月,获得了由君联资本领投的 1.8 亿人民币的 A 轮融资。 

新餐饮逻辑二

三副餐

新面包:原麦山丘

软欧包+错时消费

定位策略

在用户的认知中,原麦山丘的关键词矩阵是:

更健康的软欧包

暖男和爱的故事

高大上的线下精品面包店

经营策略

1.底层逻辑

原麦山丘的对标是日式面包的升级版,设计出符合中国人口味、少糖少油的软欧包。

2.算法逻辑

① 百万大店

原麦山丘有一个开店标准,每家店要能达到月流水一百万才开。

围绕着这个策略,来选品、定价、选址、运营、营销。

线下门店是用来做场景体验的,线上门店是用来做客户沉淀与客户复购的。这显然与传统面包店形成了巨大的差异化经营。

 

② 单品切入

原麦山丘收入的90%以上来自于面包。客单价平均约50元,硬是把客单价低的面包做成了轻奢消费品。

③ 跨界合作

原麦山丘在全家便利店试水销售现烤面包,主要销售一人食的迷你包。

④ 品牌人格化

面包店都是女性形象居多,而原麦山丘给消费者的印象,往往是大气、粗犷,于是整个品牌都以暖男为基调进行了重新设计。

3.商业逻辑

新餐饮的一个大趋势,就是正餐之外的三个副餐。

软欧包就是走在正确的消费者趋势路径上,是产品驱动型的消费升级,同时是正餐之外的错时消费。

竞争结果

据传原麦山丘单店月流水约200万,一年销售额1个亿。

比较可惜的是,由于投资人与管理团队在股权分配上有纠纷,整个管理团队全部离开了,这也给这个品牌带来极大的不确定性。

新汤品:汤先生TomsonSoup

汤品+新零售

定位策略

白领人群全时段消费(女性占70%)

养生汤品

汤品零售化

经营策略

1.企业种子用户

给企业提供一周“加班汤”,迅速打开消费者市场。

2.重新定义汤品

除了传统“汤+饭+菜”,还研发了汤饮零售产品。

据传,在40至80平米的门店中,其单店线上线下的日均最高销售额达到了2.5万元,客单价35至50元,中午能翻3至4次台。

3.产品IP化

设计汤先生的人物漫画形象,应用在产品包装和店内设计元素中,增强消费者对品牌的辨识度和情感交流。

此外,带有汤先生IP形象的手机壳、T恤、杯子等衍生品也已经在店内售卖。

4.数字化运营

汤先生自主研发的软件系统旨在打通前厅后厨的数据信息,详细记录客户线上线下的消费记录,为产品迭代与经营决策提供支持。

最直观的成效是通过算法准备每天的汤品量,在单店试验两个月后,报损率从7%减少到了3%。

 

竞争结果

2018年1月,获IDG数千万元A+轮投资,此前获光速中国领投的A轮、真格基金领投的天使轮融资。

新烧烤:何师烧烤

供给侧改革+社交消费

定位策略

西南地区烧烤连锁品牌

重新定义烧烤

经营策略

1.堂食烧烤

长期以来,烧烤行业给消费者感觉就是路边摊,做不大,而且经营又苦又累。

何师烧烤的创始人是银行高管出身,他对烧烤行业有独特的视角。

首先一改街边烧烤店简陋邋遢的形象,将烧烤店装修做得精致有格调,把以往只适合做夜宵的烧烤升级成堂食烧烤。

2.外卖烧烤

烧烤本不在外卖的选品范围,而何师烧烤创造出“锡纸+保温桶+手提纸袋”的烧烤外卖品质保障,成功逆袭。2017年外卖突破5500万,2018年上半年外卖同比继续创造了32%的增长、单日外卖突破35万等惊人数据。

3.霸屏烧烤

传统烧烤店很少有打广告的。而何师烧烤在美团点评等本地生活服务平台、新媒体、地铁、写字楼等开展了线上线下全方位的广告营销和流量运营。

由于品牌曝光大增,不但外卖营业额不断上涨,堂食客流也越来越大。

竞争结果

何师烧烤已经成了“西南地区烧烤名片”,成功地把路边夜宵烧烤,升级成堂食烧烤,还打破了烧烤不能做外卖的天然缺陷,实现了外卖与堂食相互促进的良性局面。

结论

1.正餐的下降是必然的。餐饮零售化,零售餐饮化,是大势所趋;

2.传统正餐、快餐,都将面临新餐饮新业态的竞争压力;

3.新餐饮3+3模式正在成型。

也就是在3个正餐之外,出现了3个副餐,分别是早午茶、下午茶和宵夜。

这3个副餐,已经呈现出明显的年轻化、IP化、流量化、轻食化、社交化等多种特征。

关于作者:曹升 灰度认知社创始人,专注研究企业业绩增长的两大引擎:营销与金融。专注业绩增长,解读技术诀窍,拓展认知边界。

« 上一篇 下一篇 »

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。