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2018
08

达利食品:“中国雀巢”崛起的秘密

人口红利消失、消费升级、渠道变革......一向被认为是稳健、弱周期性的快速消费品行业,正面临越来越多的挑战。在中国快消品市场,“英雄老去,美人迟暮”的故事不断上演。许多昔日的食品饮料业巨头,在不断变革的环境下,因为没有及时调整方向,而面临品牌老化、业绩下滑的窘境。

港股上市的达利食品却是一个例外。据达利食品最新发布的2018年半年报显示,今年上半年份,其实现收入110.1亿元,同比增长11.4%;净利19.7亿元,同比增长12.3%。更加难得的是,当前达利食品不仅有息负债为零,且其现金流也极好。今年上半年,达利食品实现经营性现金流31亿元人民币,同比增长95.7%。从业绩维度来看,这已经是达利食品连续5个半年报季实现了快速的业绩增长。

纵观中国的食品饮料业巨头们,它们的崛起似乎都有一定的资源或者地域优势。酒业巨头,一般拥有独特的酿酒技术和地理位置优势;乳业巨头们,一般都发迹于奶源地;肉制品巨头,则起家于生猪养殖聚集地。以这个角度去审视达利食品,它几乎可以说是一个商业奇迹。达利食品显然不具备垄断的技术优势,也不具备独特的资源优势。不过,达利食品几乎每进入一个品类,都获得了成功。那么,素有“中国雀巢”之称的达利食品,其增长的秘诀是什么呢?

寻找足够的市场空间

多品牌、多品类同步增长,这种在许多企业的实践中看似不可能的事情,却在达利食品成为了现实。2018年上半年,达利食品各品类的产品在保持增长的同时,依然处于各自品类前三的位置。其中,多个明星单品更是实现了销售额的双位数增长。如薯类膨化食品可比克同比增长15.3%,乐虎同比增长21.2%,含乳蛋白饮料(含豆本豆)同比增长72%。

仔细研究达利的这种“多品牌多品类”的策略,会发现,达利食品所涉足的每个品类都具备足够的成长空间,且大手笔集中资源投入的模式,保证了每个品牌在各自品类中的行业占位。达利园糕点、可比克薯片、和其正凉茶、乐虎功能饮料、豆本豆豆奶等等,无不如此。

80年代的中国,市场经济的地位逐步确立起来,商品逐渐丰富,人们对于食品的需求也不断提升,休闲食品行业初露端倪。此时的达利食品通过“达利园”烘焙类糕点,终结了好丽友等外资糕点品牌独霸市场的局面,且直至今日,达利园糕点仍然占据细分领域第一的位置。同属于休闲食品板块的可比克,同样是在休闲食品行业逐渐成长的过程中推出的。这意味着,可比克薯片推出伊始,就具备足够的市场增长空间。

在后续涉足饮料行业的过程中,达利食品依然遵循了同样的逻辑。和其正所处的凉茶行业,具备百亿以上的市场空间,已然不用验证。2013年,达利食品推出了功能饮料乐虎。达利食品这一举动的背后,依然是功能饮料巨大的市场潜力。

据第三方机构中投顾问发布的《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》预计,到2019年功能饮料行业将达到254.57亿升的规模。该报告预测,到2019年人均消费功能饮料可以达到1.8升左右,距离全世界人均7升的消费量尚有较大空间。这也意味着功能饮料未来仍具备足够的增长空间。

豆奶(豆浆)作为中国的传统饮品,当前,其具备百亿级的市场空间已经是行业共识。2017年,达利食品顺势推出豆本豆豆奶,并凭借“纯天然、无添加”产品价值诉求和“国民营养好豆奶”的品牌定位,一步占领了行业制高点。豆本豆也早已成为销售额过10亿的又一明星大单品。

务实的策略:“制造”明星单品

在找到具备足够市场空间的品类之后,达利食品绝不吝惜对于每个单品的资源投入。这个从各大单品的品牌运作上即可见一斑。许晴、周杰伦、赵薇、陈道明、孙俪……这些面向不同消费群体,但具备“国民级”影响力的大明星,相继是达利旗下品牌的代言人。

产品研发领域,达利食品通过在研发、设备上的投入,把产品做到极致。达利在2017年推出的豆本豆,在研磨工艺上,引进了日本全封闭式微米级石磨研磨机,进行手搓式的研磨,这不仅保留了大豆的全部营养,而且研磨出的豆浆像牛奶一样的细腻、丝滑。同时,利用进口的瑞典卧锣分离系统,去除豆渣,保障了豆奶口感的浓香纯。而flex管式高温杀菌技术,140度高温长达10秒,确保了豆本豆安全无豆腥、营养更健康。

如果说,品牌是在打造产品的知名度的话,那么渠道是产品与消费者最终的接触点。多年来,达利不仅凭借全国布局,建立了30多个生产基地,且其经销商网络也遍布全国。在每次打造一款明星单品时,达利也尽力让其渠道体系与目标客户相匹配。利用渠道优势,服务更多的消费者。

2018年上半年,达利根据豆本豆产品特点和消费者定位,持续优化经销商队伍,引进了大批具备产业经验的经销商,大幅增加终端网店的数量。渠道调整也让目标消费者能够更便利、快捷地接触到达利的产品。

鉴于当前中国中保与短保面包糕点总体市场容量分别超过百亿元人民币的情况,达利食品战略性的推出了品质早餐中保系列产品。事实上,达利依然跟随产品特性,进行了渠道上的优化。达利中报表示,“集团积极针对中短保市场调整了操作模式,进一步优化了渠道资源,强化了终端管理,为推出短保产品奠定基础。”

“多品牌多品类”战略模式,加上务实的操作策略,不仅保证了公司各产品的持续增长,也让达利获得“中国雀巢”的美誉。更加重要的是,这种策略也有效规避了企业产品品类过于单一的风险,保证了企业的稳健发展。

成功的终极密码:用户思维

2015年11月,达利食品登陆香港联交所。从上市至今年上半年,达利食品已经连续五次保持了半年报业绩的持续增长。这样稳健的增长态势,在如今消费升级、渠道变革、消费者偏好越来越难以把握的情况下,更显难得。

寻找确定的市场空间、务实的操作确保产品成功率……事实上,这些显然依然是“术”这一层面的东西。从更深层的“道”的层面来讲,如果非要给达利的这种成功下一个定义,那么似乎互联网行业的“用户思维”这个词可以用来作为注解。所谓的用户思维,是指企业在产品价值链的各个环节,建立起以“用户为中心”的企业文化,深刻理解用户需求,并通过企业生产活动去满足用户的需求。

需要指出的是,对于互联网企业来说,所谓的生产活动,是指企业为消费者提供的与互联网相关的服务。这种“用户思维”在传统生产企业可以叫做“以消费者为中心”。

大道至简。以消费者偏好和购买行为的变化为起点,顺势而为,这对于快消行业看起来似乎是特别浅显易懂的道理,但是真正能够踏实做企业,认真去践行这个道理的似乎却并不多。这也是达利能够在并无任何资源、技术优势的情况下,一步步壮大并成为中国食品饮料业巨头的根本原因。

氨基酸维生素饮料乐虎推出之时,不仅在产品口味和功能上,与竞品毫无二致,甚至是略胜一筹。即便在包装上,达利也会考虑消费者携带的便携性进行微创新。推出伊始,乐虎的包装就分为250ml罐装和380ml瓶装(牛磺酸强化型)两种。在包装设计,乐虎既有中国的虎文化符号,又有体现年轻人青春追求的金黄色罐体,而380mlPET瓶装(牛磺酸强化型)更是有别于市场上其它品牌的独创产品。

这种基于消费者需求的微创新,在达利食品的每个品牌和品类的产品上几乎都有体现。2017年推出的豆本豆,已然成长为一个细分领域的大单品。但在2018年上半年,豆本豆继续推出“黑豆奶、青豆奶”两款新产品,进一步从口味和包装两方面构建产品矩阵。

达利食品的这些举措,仔细观察会发现无一不是以“消费者为中心”进行的微创新。也正是这样的举动,保证了达利食品的每一个品牌和品类都在消费者口味越来越难以琢磨的当下,拥有了更强的生命力。

达利食品增长的新引擎

2018年半年报中,达利食品表示,相信中国食品及饮料市场依然是世界最大、最具吸引力的市场,中国人均食品饮料消费仍然有较大的提升空间。“随着健康理念的深入和人均可支配收入水平的提高,新的市场机遇已经来临。”达利食品表示。

以“纯天然、无添加”的豆奶和品质早餐产品为起点,切入家庭消费市场,成为休闲食品产业之后,另一个未来拉动公司业绩增长的新引擎。有数据显示,截止2017年年底,豆本豆销售额成功突破10亿元。

根据第三方机构英敏特预测,中国早餐市场规模将从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元,2016-2021年,年复合增长率达到6.4%.同时,到2021年在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元,2016-2021年的年均复合增长率达到7.4%。

英敏特的调查显示,五成中国都市消费者认为西式早餐相比中式早餐更适合在路上食用。在千亿的早餐市场中,可以满足人们便捷早餐需求的餐包具有广阔的前景。

达利食品则在中报中表示,“目前我国中保与短保面包糕点总体市场容量分别超过人民币百亿元,且每年呈双位数增长。消费者对面包糕点产品在新鲜度、健康材质、口味多样化、品牌美誉度等方面有更高的要求。”鉴于这一发展趋势,达利食品战略性地推出品质早餐中保(30至60天保质期)系列产品,主攻早餐为主的消费场景。

纵观中国企业的商业模式,有的企业凭借一个单品或一两个大客户成为细分领域龙头,但这种企业对于单品或客户的依赖性,使得其商业模式充满了风险。有的企业频频跨界,涉足多个领域,但最终因为过度多元化,最终停止增长甚至崩盘。中国食品饮料业的龙头达利食品,显然均不属于这些企业中的一员。从目前来看,休闲食品和家庭消费两大产业依然成为达利食品未来持续增长的“两大引擎”。

它深耕于食品饮料行业,却能在不同的细分领域找到业绩持续增长的支点,这种务实又灵活的策略,是其能够持续增长的重要保证。在休闲产业和家庭消费双引擎模式下,“中国雀巢”的未来依然可期。


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