02
2018
07

正定“抢滩”抖音,对于中小城市们意味着什么?

警察屏住呼吸,等待时机破门而入,将惊慌失措的传销人员一举抓获,这如警匪片般惊心动魄的一幕,是江苏警方的一手抓捕资料。在时下最火的短视频平台上,江苏省公安厅官方抖音账号“平安江苏”发布的这条短视频,目前已经收获了40多万个赞。

作为最早一批入驻抖音的公安机关,截止6月中旬,“平安江苏”在抖音共发布作品72件,累计获赞450.4万,吸引粉丝关注70万人,总播放量16184.4万次。

在抖音上火起来的政务新媒体和地方新媒体,远远不止“平安江苏”。像北京市公安局反恐怖和特警总队开设的“北京SWAT”抖音号,凭借一条反恐演习视频赢得了近900万点赞;共青团中央和中央政法委官网的粉丝量,都已突破100万,多个短视频播放量超过1亿次……

6月28日,河北省正定县宣布与抖音达成战略合作。这是继西安之后,抖音正式达成战略合作的第二个城市,正定地处河北省西南部,城市不大,但在抖音上搜索“正定”可以发现,拍摄当地景点的视频,有不少点赞上万。

从政务宣传和城市推广的效果看,这样的数据在以往难以想象。在传统媒体主导信息传播的年代,一份发行量破百万的报纸,在全国都能排得上名。如今这些入驻抖音的政府部门、中小城市,很容易聚集起数十万甚至上百万的粉丝数,形成城市宣传和官民互动的信息基站,传播效率大大提高。

国资委:“我为什么要上抖音?”

6月12日,抖音公布的数据显示,这款年轻的音乐短视频产品,日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿,显然它已经成为人们“杀时间”的国民级标配应用。从受众导向的传播原则来讲,政务宣传和城市推广如果想让影响力的圈层扩到最大,当然不该错失这样一款潮流的平台。

在谈及为什么要上抖音时,国资委官方提到,“用户在哪里,我们就去哪里”。的确,良好的政务宣传从来都不是单向度的灌输或说教,政府宣传部门如果不去主动找用户,而是等着用户来找自己,这种居高临下的姿态,很难让自己融入大众的兴趣点和审美习惯中,导致政务宣传有表演者,但是缺少观众,费尽心思制作的政务内容,得不到好的“舞台”效果。

(国资委抖音内容)

正是考虑到这点,当下很多政府部门都在抢滩登陆,目前已经有超过500余政务媒体号入驻抖音平台,以短视频的形式进行政务宣传。事实上,对于这些政府部门而言,它们不仅能够通过抖音的流量借势营销,短视频、可视化、评论社区等等产品特征,还能为它们提供让人眼前一亮的互动形式,让政府形象显得更亲民、更接地气。

随着社交媒体的出现,政务宣传解决了新和快的难题。通过官方微博微信,政府部门能够与网友互动,并且就热点事件第一时间通报发声。但随着大众注意力的转移,更加立体、生动的短视频火爆之后,传统官微也面临着缺少趣味性、灵活度的弱点,容易形成审美疲劳。

此外,通过发起挑战,政务宣传还可以走向线下。“国资小新”发起的“回到童年”主题挑战活动,由中建二局捐出610份公益物资的署名权,在丰富政务宣传的形态同时,也让政府部门能够发挥动员作用,线上线下连接更加紧密,强化整个内容领域的公益导向。

当然从信息公开的角度来看,“官抖”在政府形象建设的作用之外,首要的功能还是满足大众的知情权,为公众监督提供依据。而信息公开,最重要的是准确、及时。

抖音上政务号动辄数万的点赞数,说明短视频形态的“官抖”,人们喜闻乐见。其实对于公职部门而言,短视频的形式,15秒左右的时间,能提供传播层面的无限可能。

小城市:“我也能撬起大传播”

最新的典型案例,就是正定县与抖音的合作。正定地处河北省西南部,紧邻省会石家庄,城市不大,但在抖音上搜索“正定”可以发现,拍摄当地景点的视频,有不少点赞上万。

正定古称常山、真定,历史上曾与北京、保定并称“北方三雄镇”,是国家历史文化名城,中国民间艺术之乡,是三国时期著名历史人物赵云故里。截至2010年正定有国家级文物保护单位9处,省级文物保护单位6处。其中,始建于隋开皇六年的隆兴寺是中国著名的十大名寺之一,被著名建筑学家梁思成先生称为“京外第一名刹”。开元寺钟楼是中国现存的唯一唐代钟楼。

此外,正定县还是87版红楼梦拍摄地之一。1983年,中央电视台筹拍大型电视连续剧《红楼梦》,寻找地方政府共建荣国府临时外景基地,最终选在正定。荣国府与宁荣街于1984年动工建设,最终成为《红楼梦》及之后多部电视剧的拍摄地。

6月28日,河北省正定县宣布与抖音达成战略合作。这是继西安之后,抖音正式达成战略合作的第二个城市,双方将共同深度挖掘当地的历史文化,并通过抖音进行推广传播。

在传统传播环境中,大城市因为人口更多,拥有更多资源,所以更容易打响自己的知名度。像正定这样有着独特的历史文化底蕴,却往往不广为人知。抖音的崛起为正定这样小而美的城市带来了更大的舞台,越来越多的小城市、小地方也通过抖音向世界展现了独特的风景、文化,打响了自己的知名度。

(用户拍摄的正定的古城墙、夜景、广惠寺等著名景点)

类似的案例还有湖南长沙县,此地距离长沙中心城区10多公里。今年以来有一处“南楚古城”因其特色建筑风格和独有的“室内飞雪”节目,走红抖音。相关负责人表示,因为抖音上的相关视频,虽然地处偏僻每天的客流量比肩长沙中心城区商场。甚至有游客表示自己是看了抖音穿越了大半个中国特意过来的。

可视化的短视频,让政务宣传和城市推广不再一脸严肃,它的好处还在于,对于一些平时与大众联系不是那么紧密的公职部门,也能够通过“官抖”走向前台。

像国资委或者@自在正定 这样的账号,远远不像警方那样,与大众产生日常的联系。但是作为公权力机构和城市宣传单位,它本身又有面向社会开诚布公的必要。过去的政务宣传和城市推广能做的,通常是建官网、开发布会,但哪怕在微博上卖萌,因为远离日常的生活生产,也很难形成持续的关注度。

现在“官抖”流行后,即便是旅发委、国资委这样的机构,也能借势营销。短视频的形态,要求它们适应新的传播规律,定制更加生动的政务内容。从效果反馈来看,这种尝试很成功,留言区“这才是官媒宣传自己的好方法”的最高赞跟帖,便是例证。

“用户在哪里,我们就去哪里”

有人会质疑,抖音这种娱乐化的平台,会不会消解政务宣传的严肃性? 

这其实是一种理解误区。首先政务宣传,未必只能是板着脸孔,过去的经验也证明严肃说教式宣传行不通;再者把“抖音”理解为纯娱乐平台,也是忽视了那些正能量的公益内容。

像中国铁建,通过短视频记录青藏铁路陶力车站轨道平移的珍贵瞬间,评论区热泪盈眶、向工人兄弟致敬的声音此起彼伏,这说明哪怕是打发时间地娱乐,打动人心的正能量内容,也会带动人们思考正能量背后的人情冷暖、社会凝聚力。

从技术上讲,用短视频进行信息公开,不仅能更加及时,还能提升准确度。有阅读新闻习惯的人可以发现,很多新闻事件的行政执法的通报,都是靠简短的文字描述。但对公权部门而言,这种文字通报缺少现场感,容易遭到自说自话的质疑。所以,一些政务短视频,开始将执法现场的细节,搬到抖音上来,一方面警示大众,一方面面向社会开放监督。

在未来,通过短视频监督来规范执法,或将是信息公开的一种常态。当然,这里面要考虑公开的尺度问题——执法涉及当事人的隐私,地方政务号所要做的是,拿捏好公开的边界。

正如那句“用户在哪里,我们就去哪里”,在资讯泛滥、信息狂轰滥炸的当下,城市新媒体、政务新媒体要想做出彩,用户思维非常重要。所谓用户思维,准确地说,便是了解大众的兴趣点,基于此来定制传播内容。这本身是个学习的过程。不像官网网站,“官抖”的传播效果,通过点赞数和跟帖数,直接明了的显示在用户面前,这可以倒逼作为运营者的政务新媒体部门,找准传播和运营的规律。与最广大的群众接轨,才能想其所想,急其所急!

第一批00后已经高考,在互联网环境下成长起来的新一代,他们的生活已高度数字化,更加潮流,时髦,热衷于新鲜事物。这对政务新媒体提出了很大的考验,当然,暂且不论城市宣传的方法论问题,最基础性的是,地方政府部门要去占领抖音这样的流量高地。它是一种话语权和注意力之争,政府新媒体部门不去占领,这个阵地就会被别人抢过去。

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