02
2018
05

新零售时代,百草味聚焦布局“场景化”消费

场景化消费正在以一股强劲的势头攻占和渗透着每个商业领域。

如果说零售发展从1.0零售业态(以沃尔玛为代表)到2.0电商时代(以亚马逊为代表的)业态变革中,“场景化消费”从无到有的话,步入以消费者为核心的3.0 消费者革命时代后,场景化消费可谓正在深入“消费者的毛孔”。

所谓消费场景化,其实是分析消费者使用产品的场景,在场景下各异的个性化需求,即消费不仅是买产品,还包含体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深程度的附加价值。

作为消费升级的典型领域,百草味等休闲零食也不例外,从产品到服务体验到消费渠道再到消费氛围(比如娱乐化)等维度愈演愈烈,几乎重构了“人、货、场”三大核心,成为各大品牌和企业主的必修课。

产品场景化,更垂直细分和注重功能

从品类命名和消费属性来看,休闲零食已经给出了最基础的消费场景,即大多是在休息、闲暇状态和场景中。但随着消费升级,这种场景也逐渐细分,呈现出多元化、功能化以及体验化等特点,从产品的研发设计到产品的适用人群、再到适用场景,都以新的需求为出发点。

休闲零食的品类范畴在扩大,适用场景逐渐全时段化。以近十年休闲零食的演化历史看,最早的零食大多集中在糕点、膨化等一些品类中。但随着消费人群的扩大和渗透,至今,休闲零食已经扩大为坚果炒货、海鲜肉脯、糕点糖果等系列品类,即全零食生态。

以休闲零食巨头百草味为例,从2003年成立线下店少量的品类到2018年已经拓展为包含坚果炒货、海鲜肉脯、糕点糖果等全品类零食平台。而且,从早餐到夜宵,几乎涵盖了全天候的消费场景需求。

据了解,早餐既有各类面包糕点,也包括 2018年春季上新的粥系列,晚餐和宵夜还有各类卤味和肉类,“夜伴小卤”就是百草味为喜欢宵夜的人群定制的产品。

品类逐渐垂直细分化。以这两年新生的每日坚果为例,1.0阶段的坚果消费大多是在散货市场,2.0逐渐走向精装化,而每日坚果是人们对坚果新的需求下产生的细分品类,不仅讲究包装、档次,更追求健康、营养均衡等。

另外,这种垂直细分化还体现在特殊节令产品的推出。以年货节为例,针对中国人春节拜年送礼等各种需求,百草味推出了“年的味道”系列产品,而且,针对春节这个细分场景又有细化产品,比如百草味“外婆的灶台”、“全家年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”等。

产品的包装设计等更考虑实用的场景,消费者体验感。买椟还珠在很长一段时间内都是人们对主次颠倒的批判,但随着消费升级,“买椟”也成为各大品牌和企业主极力去挖掘的空间。而这本身就是追求场景化消费的体现。

仍以每日坚果为例,从大袋装升级为小包装,即每日一袋的概念,既满足了消费者营养均衡的需求,同时,小包装便捷,适用于户外、办公室分享等多种场景下的消费需求。

同时,产品的适用体验上,也开始讲究和升级。以百草味90日鲜每日坚果为例,考虑到坚果和果干的干湿度差异,它还采用了干湿区分离的“锁鲜装”,从产品设计上解决了消费者体验不佳的痛点。

渠道场景化,更强调多元和便捷

在新零售时代,重构“人-货-场”关系是这次升级的核心。 “场”作为连接“人”和“货”的关键环节,从狭义范畴上讲,更多是对消费场所的重新打造。

在互联网时代,“场”既包括物理空间意义上的消费场所,也包括网络世界中构建的消费场所。以休闲零食行业为例,1.0时代也是线下店(线下铺位)为主,粗放型的消费阶段,消费者对场的需求还处于基础需求阶段。

但随着消费升级,尤其新零售到来后,消费者对“场”的需求更多进入“物联网”概念阶段,这一时期,就要有消费的实体——产品,同时也要在产品交易空间内赋予更多可追踪的内容,从前端讲,包括向消费者提供产品的可追踪信息和故事,从后端讲,还要有AI、VR等新技术手段支撑的赋能消费体验。

在虚体的消费场——“电商”环境中,要更多元、有更多选择性,有更便捷的买卖服务体系,场更多是看不见的品牌和企业主在线上构架出来的系统和体系,比如三只松鼠、百草味等在各个互联网平台中的旗舰店。

在3.0时代,消费者对这些企业的更高需求是,不管他们在线下实体店,还是线上任何一个渠道,都能迅速、快捷、安全的买到自己需求的产品。

这就要求各大品牌对“场”的布局,既要做到在物理空间尽可能全的布局和铺设,让消费者“无限触及货”的同时,在广义上打破空间局限,多维度的“触达”或者“接近”消费者,即要求实现线上线下一体化。

据了解,目前,良品铺子已在布局线上线下打通,实现智能化。百草味也从技术和用户上切入,通过构建会员体系,为消费布局线上线下全渠道购物场景。 

内容场景化,更突出影响感性层面

业内普遍认为,以消费者为核心的第三次零售革命,是消费者的革命。进入3.0时代以后,是SoLoMoMe消费群(Social社交、Local本地、Mobile移动、Me个性化)的崛起。

由此可见,新零售背景下的消费,消费主体们更追求“货”及“场”本身之外传递出来的附加内容,这也是包括休闲零食在内的行业,也越来越看重“内容输出”的原因。

内容娱乐化,深度粘合消费者。根据百草味等几大零食品牌的用户画像,休闲零食的消费主体比较年轻化,容易与娱乐相关联。而这种娱乐化,除了造节以外,休闲零食品牌也纷纷挖掘娱乐价值。

比如,三只松鼠今年制作了《三只松鼠》动画,直接用品牌IP打造娱乐产品,加强与消费者互动。还比如百草味,联合打造音乐节,让零食与娱乐在场景中深度结合,打造了集合吃、唱、玩一体的消费场景。

短视频输出品牌温度,以情感增加消费者对场景的需求。以2018年年货节为例,百草味和良品铺子两大品牌先后推出了年货节主题宣传片,更多的向消费者和用户传递了品牌温度,从感性层面攻占消费者心智,增强用户粘性。

 

创造与行业消费群体密切相关的节日,以互动增强消费者对场景的粘性。以517为例,百草味率行业之先,开创性在休闲零食也发起了吃货节,既增加了营收点,也通过节日互动,增强了吃货群体的互动粘性,也让消费者加深了对行业和品牌的理解。

不难看出,不管是从产品还是环境,或者制造氛围、生产内容,或者整合所有这些手法,整个休闲零食行业也在快速布局场景化,甚至在一些维度上走在了整个零售行业的前端。

所有商业行为的消费主体是人,休闲食品也不例外。接下来的竞争,就看哪个品牌能更快、更近距离的触达消费者,并且依靠全维度的“场景化”渗透消费者,增强品牌与消费者之间的粘性,谁将取得未来零售战场的胜利。

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