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2018
04

公司谁说了算?百草味王镜钥:不是董事长不是CEO,是4000万用户

“在问题进入我大脑反应了2秒钟后,我很快告诉他,对百草味决策说了算的,不是CEO,也不是董事长,而是我们的4000万用户说了算”。

几天前,百草味联合创始人王镜钥在2018年公司年会上分享了一次不久前发生的对话,对方在她结束回答竖起大拇指时,她很确定这个大拇指是竖给百草味的,而不仅仅是她本人。

2017年,百草味确立了修炼内功,转型升级的发展基调,同时也确立了“以用户为中心,以产品为基础,以品牌为驱动”的经营价值观,不到1年时间,王镜钥觉得这句话在慢慢走进更多百草味人的心。

如果说2017年是百草味转型升级的一年,2018年则是聚焦精耕的一年。

王镜钥称,根据百草味的战略布局,这一年,百草味将聚焦于产品和用户两大核心,从研发、生产、销售、服务、内容五大维度精细化运作。而“用户至上”是始终如一的核心策略。

从“人找货”到“货找人”,打通用户壁垒

7年前,壮士断腕的百草味舍弃全国160多家线下门店,步入电商时代,从2011年到2017年实现了近174倍的增长。

王镜钥坦言,7年前的大胆革新,百草味的初心就是希望离用户更近一点。

那一年,恰逢360创始人周鸿祎以“坚守用户至上”是创业公司争取生存权的必然选择为理由申讨QQ,掀起了互联网世界著名的3Q大战。也是在这场大战之中,懵懂的中国网民逐渐认识到了自己作为用户的价值。

百草味则通过这次转型,顺利收割到互联网电商最后一波红利,逐渐成长为休闲零食三强之一,成为年销售额40亿的领军品牌。

但很快,新的零售时代来了。

2016年10月,“新零售”第一次提及。紧接着,在短短一年时间内,它成为所有行业绕不开的话题。

善于拥抱变化的百草味作为提供“享受型”消费的企业,比上一次转型更清晰的意识到,接下来的竞争将会是“毛细血管”量级比拼,要求品牌无限接近用户,极致满足用户的需求。

对此,新零售的明星品牌盒马鲜生CEO侯毅就曾指出,如果传统零售是以成本驱动的话,新零售的核心则是以用户价值为驱动的,在大数据的基础上,无尽挖掘用户的可能性。

小米也同样看重用户在这场革命中的重要性。尽管此前就反复强调过用“高品质低价格”来“用户至上”,就在4月25日,雷军又将这个口号推向了话题中心——在发布新品时,雷军通过企业内部信向外界宣布:小米硬件综合净利永不超5%,超过返还用户。

“所有的大企业都在削尖了脑袋抢占用户的心智”,王镜钥说,尤其随着新零售时代的到来,市场进入了以消费者为核心的消费革命时代,“这就要求我们想在前面,能有更多更符合消费者预期、甚至超过预期的产品,同时能为他们提供更极致的服务”。

消费者会买单的。她讲了百草味改进夏威夷果的故事。2016年,在收集了几十万条针对夏威夷果“果壳难开”的用户评价后,百草味决定改进这个行业痛点问题。

最后,在研发部多次尝试改进后,百草味推陈出新,开行业之先上市了300度大开口的夏威夷果。此后,这款原本受欢迎的产品可谓“开挂”,成为百草味的稳居TOP5爆款经典大单品。

 

“新零售是以消费者体验为中心、以数据做驱动的泛零售形态,人已经变成了第一决定要素,传统零售和电商零售构建的‘货-场-人’已经转向了‘人-货-场’,用户在整个消费体中越来越核心”,王镜钥认为,尤其是“超级用户”的运营,打通“泛用户”和“超级用户”之间的壁垒,将成为接下来零售战役的核心。

用心听用户的声音,“变本加厉”地改善细节

“用户”这个概念在百草味第一次留下深刻印象是在2012年。那一年,百草味举办了第一次用户见面会。

王镜钥记得,那次见面会只有20名“吃货”参加,“转型不久,我们条件比较简陋,调研的样本数量也比较有限”。但就是这样一个只有20人规模的会议,在百草味很多人心中种下了一颗种子:一个这样重视用户感受和体验的企业,一定有前途。

此后,百草味与她的用户们有了越来越多的互动和交流。

百草味提供的一组数据显示,整个2017年,百草味收到了2058万余条用户评价,其中有22万余条负面评价(1%的非正面评价),而为了改进这22万条差评背后的6大类问题,百草味先后客服、品控、产品、研发部门进行了体系化梳理,目前,正在输出部分改善结果。

其中,针对芒果干纤维含量太大问题,仅3个月时间,百草味就做过了4次规模在500人以上的用户样本调研,“每一次调研,我们从原料供应商,生产,再到产品上架测试进行调研,确保用户的满意度”。

 

据了解,百草味在每次新品上市前都会随机挑选一些用户举办几轮试吃会,采纳他们对于口味、包装、选材等各个维度的改善建议。

对于已经投入生产和上市的产品,百草味还会以周为单位监测消费者对的意见,并且针对客户的投诉及时进行产品改善。据王镜钥介绍,目前,百草味已经对24款评价较弱的上市产品进行包装、口味等全方面的改善。

以猪肉脯为例,百草味在推出后发现客户对于猪肉脯上含有竹签异物的投诉较多,虽然是行业通病,但百草味研发团队迅速跟进,最后从选材到包装20多道工序核查,发现问题出在供应商加工环节。

随后,百草味的研发团队和供应商重新开发工艺,经过上万次的试验,最终将行业普遍5%的竹签率,控制在了2%以下,很快,百草味也见证到了用户们的悄然转移和猪肉脯厂商纷纷效仿。

“百草味想做成一家能让更多人吃上放心健康食品的企业,这不是一句口号,而是要真的听得进用户的声音,甚至提前了解到用户的心声”。在王镜钥看来,尽管每次反复推倒重来和修正、改善会带来人力、物力、财力的消耗,但为了这份初心,百草味只会“变本加厉”地改善这些细节。

2018年聚焦增长,“用户”仍是关键词之一

2010年,华为总裁任正非在一次公司会议上下命令:“脑袋对着客户,屁股对着领导”。他说,那些眼睛盯着老板、屁股对着客户的人是谋取个人私利的人,只有眼睛盯着顾客,屁股对着老板的人才是为公司创造价值的人。

王镜钥很喜欢这句话,在她看来,一家公司对用户的界定,将决定她的格局和前景。

这也就有了后来百草味对用户新的定义——百草味的用户不是几位高管,不是握有管理权的上司,是百草味从2003年积累到现在的4000万用户,也包括百草味在整个上下游链条上的合作伙伴。

基于这样的共识,2017年,百草味办了几件大事:1.启动了临江总部基地;2.建立了食品研究院;3.成立了用户中心;4.召开了供应商大会。

王镜钥称,前两件事从软硬件上为百草味的长远发展打基础,也增强了百草味能为消费者提供更好产品的实力。而供应商的互动和管理,则从上游加强了对原料的管控,保证了输出产品的质量。

第三件事,百草味正在挥鞭疾行中。

至今,百草味已经完成了用户会员体系搭建,正在运营几大平台社群,定期或不定期与吃货们举办试吃会、用户调研会等。

据了解,1-2 月份的全网销售数据显示,休闲零食三大品牌百草味,良品铺子,三只松鼠的同比增长分为32.68%, 21.10%,1.83%,百草味领涨整个休闲零食行业。

2017年年初,百草味提出了2020年实现100亿销售额的目标。一年下来,百草味交出了40亿的成绩单,2018年,等待百草味去完成的是一个更大的目标。

“接下来,百草味在保增长的核心目标下,重新调整业务和战略布局,以让更多的人吃上放心健康的食品为使命,向世界输出中国品牌。” 王镜钥说,2018年仍将是高增长的一年。


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